contoh kasus manajemen Pemasaran : Resiko Pasar

1. PENDAHULUAN

 Penurunan harga bahan bakar minyak (BBM) khususnya premium sebagai langkah pemerintah dalam menyikapi turunnya harga minyak dunia menjadi sekitar 44 dolar AS per barel yang ditetapkan per 1 Desember 2008 ini, banyak diprediksi kalangan masyarakat tidak akan banyak mempengaruhi harga sembilan bahan makanan pokok (sembako) di Indonesia khususnya di beberapa pasar tradisional yang berada di Kota Balikpapan.

Walaupun penurunan harga minyak ini dimaksudkan untuk mendorong sektor rill namun penurunan harga premium saat ini sesungguhnya tidak terlalu signifikan, yaitu hanya Rp 500 per liter, sehingga tidak banyak mempengaruhi perubahan komponen harga.

Faktor lain adalah, banyaknya pedagang khususnya yang menjual barang-barang hasil produksi pabrik, yang masih menjual barang stok lama sehingga harganya pun masih belum berubah. Faktanya adalah jika stok di penjual habis, distributor akan memberi tahu dulu tentang perubahan harga barang. Kondisi lain yang berpengaruh adalah adanya Perayaan hari raya Idul Adha yang jatuh pada awal pekan kedua Desember. Ini menguatkan asumsi bahwa kondisi ini juga tidak banyak mempengaruhi fluktuasi harga di pasaran bahkan harga kebutuhan pokok cenderung stabil.

Kondisi perekonomian tahun 2009 banyak diperkirakan akan lebih buruk dibanding tahun 2008 karena hanya mampu menggenjot pertumbuhan ekonomi 4-5 persen, bahkan prediksi pesimistis menyebutkan hanya tumbuh 3,5 persen, jauh di bawah prediksi pertumbuhan enam persen pada tahun 2008. Implikasinya, bila pertumbuhan ekonomi pada tahun 2009 menurun menjadi empat persen, diperkirakan sekitar satu juta angkatan kerja baru tidak memperoleh pekerjaan alias menganggur. Pelaku usaha akan terdorong untuk mereposisi pasar mereka, dari yang semula berorientasi ekspor ke pasar domestik meski keuntungan yang diraih tidak sebesar dari ekspor.

Sehingga pelaku pasar saat ini sedang menghadapi gejolak pergerakan harga pasar, seperti nilai sekuritas, valuta asing, harga komoditi mapupun tingkat suku bunga sebagai akibat dari kondisi-kondisi yang terjadi akibat turunnya harga BBM.

Berdasarkan latar belakang di atas, maka permasalahan yang timbul adalah, “Mengelola resiko pasar pada perusahaan dengan memperhatikan potensi kerugian yang disebabkan oleh perubahan harga-harga pasar akibat pergerakan sektor riil”

 2. LANDASAN TEORI

Risiko adalah hal yang wajar dalam suatu bisnis. Mengambil dan mengelola risiko adalah sesuatu yang wajib dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan laba dan nilai perusahaan. Namun banyak perusahaan yang gagal dalam mengelola risiko dengan baik maupun tidak memahami risiko yang mereka ambil sendiri.

Ukuran risiko sendiri ada banyak, antara lain adalah capital at risk, earnings at risk atau cash flow at risk. Ukuran ini tergantung perusahaan Anda, apakah lebih fokus kepada neraca, laporan keuangan atau arus kas.

Pengertian risiko adalah suatu ketidakpastian tentang kejadia pada masa depan. Seseorang atau suatu perusahaan dapat menghadapi risiko dengan cara: menghindari (risk avoidance), mencegah (risk control), menahan (risk retention) atau memindahkan risiko (risk transfer). Penghindaran risiko (risk avoidance) adalah praktik menghindari risiko dengan menurunkan atau menghilangkan partisipasi dalam sebuah kegiatan. Pengendalian risiko (risk control) adalah praktik meminimalkan frekuensi atau keparahan kerugian dari kegiatan berisiko. Penahanan atau penyimpanan risiko (risk retention) adalah praktik penutupan kerugian suatu perusahaan dengan dananya sendiri, misalkan suatu perusahaan mungkin sadar bahwa lebih murah membayar perbaikan kendaraannya dengan biaya sendiri daripada menyerahkan klaim ke perusahaan asuransi. Ketika potensi risiko yang lebih tidak dapat dihindari atau dikendalikan, perusahaan terkadang memilih pemindahan risiko (risk transfer). Pemindahan risiko adalah praktik pemindahan risiko suatu perusahaan ke perusahaan lain—sebut saja, suatu perusahaan asuransi.

Risiko pasar, yaitu bentuk tekanan yang terjadi ketika ada pergerakan harga pasar, seperti nilai sekuritas, valuta asing, harga komoditi mapupun tingkat suku bunga. Risiko pasar adalah potensi kerugian yang disebabkan oleh perubahan harga-harga pasar dan yields. Risiko pasar sangat berkaitan dengan pinjaman nasabah Bank, deposito, aktivitas perdagangan, surat-surat berharga dan produk derivatif. Risiko pasar dikelola dalam batas risiko secara menyeluruh dan menggunakan teknik lindung nilai ( hedging). Seluruh aktivitas perdagangan sehubungan pada pertukaran mata uang asing, derivatif, pasar uang dan surat-surat berharga dipantau setiap hari dan dikaji dengan basis mark to market sesuai batas yang ditetapkan oleh Komite Risiko Pasar dan sejalan dengan peraturan Bank Indonesia.

Risiko Pasar sebagaimana disebutkan dalam Peraturan Bank Indonesia Nomor : 9/13/PBI/2007 Tentang Kewajiban Penyediaan modal Minimum Bank Umum Dengan Memperhitungkan Risiko Pasar yaitu adalah risiko kerugian pada posisi neraca dan rekening administratif termasuk transaksi derivatif akibat perubahan secara keseluruhan dari kondisi pasar, termasuk risiko perubahan harga option.

Ada empat faktor standar risiko pasar, antar lain adalah

Risiko modal, adalah bagian hak pemilik dalam perusahaan (investasi pemilik) secara terbatas yang merupakan selisih aktiva dan kewajiban, bergantung pada bentuk badan usaha ysng dapat berbentuk Propriethorship (perorangan), Partnership (CV, Fa) maupun Corporation (perseroan)

Risiko suku bunga, Risiko suku bunga adalah risiko yang timbul karena nilai relatif aktiva berbunga, seperti pinjaman atau obligasi, akan memburuk karena peningkatan suku bunga. Secara umum, jika suku bunga meningkat, harga obligasi berbunga tetap akan turun, demikian juga sebaliknya. Risiko suku bunga umumnya diukur dengan jangka waktu obligasi, teknik paling tua yang sekarang digunakan untuk mengelola risiko suku bunga. Pengelolaan harta dan kewajiban adalah suatu nama yang umum digunakan untuk rangkaian lengkap teknik-teknik yang digunakan untuk mengelola resiko dalam suatu kerangka kerja manajemen risiko perusahaan. Atau disebutkan sebagai risiko kerugian akibat perubahan harga instrumen keuangan dari posisi Trading Book yang disebabkan oleh perubahan suku bunga.

Risiko mata uang, Risiko nilai tukar atau risiko mata uang adalah suatu bentuk risiko yang muncul karena perubahan nilai tukar suatu mata uang terhadap mata uang yang lain. Suatu perusahaan atau pemodal yang memiliki aktiva atau operasi bisnis lintas negara akan memperoleh risiko ini jika tidak menerapkan lindung nilai (hedging). Risiko nilai tukar yang terkait dengan instrumen mata uang asing penting diperhatikan dalam investasi asing. Risiko ini muncul karena perbedaan kebijakan moneter dan pertumbuhan produktivitas nyata, yang akan mengakibatkan perbedaan laju inflasi.

Risiko komoditas. Adalah risiko kerugian akibat perubahan harga instrumen keuangan dari posisi Trading Book dan Banking Book yang disebabkan oleh perubahan harga kmoditas.

Menurut Jones (1996), “Systematic risk as is shown in part two on portfolio management an investor can construct a diversified portfolio and eliminate part of the total risk. The diversiviable or non market part. What is left is the diversiviable portion or the market risk variability in a securities total return that is directly associated with overall movements in the general market or economy”. Jadi risiko sistematik dari suatu sekuritas atau portofolio yang relatif terhadap risiko pasar dapat diukur dengan beta. Beta suatu sekuritas adalah kuantitatif yang mengukur sensitivitas keuntungan dari suatu sekuritas dalam merespon pergerakan keuntungan pasar. Semakin tinggi tingkat beta, semakin tinggi risiko sistematik yang tidak dapat dihilangkan karena diversifikasi.

 3. PEMBAHASAN

Dalam Enterprise-Wide Risk Management, risiko perusahaan bukan hanya financial risk (risiko keuangan) saja, seperti risiko gagal bayar dalam suatu transaksi keuangan, risiko kesalahan dalam accounting system perusahaan ataupun risiko perubahan nilai mata uang. Selain risiko keuangan ada yang disebut risiko teknis, risiko operasional, dan risiko pasar (lazim disebut market risk atau commercial risk).

Turunnya harga minyak mentah dunia, menurunnya ekspor dan rentetan kibat lainnya dalam hal ini termasuk dalam kategori market risk. Dari identifikasi risiko-risiko tersebut, bagaimanakah risiko-risiko yang ada diukur? alam beberapa hal risiko-risiko tersebut memang sifatnya kualitatif. Namun, akhir-akhir ini pendekatan kuantitatif untuk mengukur risiko-risiko tersebut dilakukan berdasarkan variabel besar-kecilnya impact (akibat) yang ditimbulkan dan variabel tinggi-rendahnya frekuensi terjadinya risiko-risiko tersebut. Impact disini dapat diukur dlam nilai uang.

Dengan dua variabel tersebut risiko dipetakan dalam 4 (empat) bentuk:

Risiko dengan impact yang besar dan frekuensi yang tinggi atau sering, seperti luktuasi nilai mata uang atau produk perusahaan yang dibajak/dipalsukan; 

Risiko dengan impact yang besar namun frekuensinya rendah atau jarang, seperti bencana alam atau pemboman pusat bisnis dan perdagangan; 

Risiko dengan impact yang kecil namun frekuensinya tinggi atau sering, seperti pengambilan inventory kantor (misalnya mesin hitung dan alat tulis) oleh karyawan perusahaan untuk kepentingan pribadi; 

Risiko dengan impact yang kecil serta frekuensinya rendah atau jarang, seperti pencurian inventory kantor oleh orang luar. Satu hal yang perlu diperhatikan, risiko pada suatu bidang bisnis tertentu akan berbeda dengan risiko di bidang bisnis yang lain. Sehingga prioritas risiko suatu perusahaan kemungkinan berbeda dengan perusahaan yang lainnya. 

Dalam proses identifikasi risiko-risiko ini dapat ditambah satu variabel lagi, yaitu: apakah risiko-risiko tersebut diasuransikan atau tidak. Ini karena asuransi adalah salah satu bentuk penanggulangan untuk mengatasi risiko yang mungkin terjadi. Bentuk penanggulangan lainnya adalah hedging misalnya untuk risiko yang masuk dalam kategori (1), yaitu fluktuasi nilai mata uang. Sementara untuk risiko yang masuk dalam kategori (2) diatasi dengan membuat contingency plan, misalnya menyiapkan kantor cadangan yang secara teknis siap beroperasi apabila terjadi peristiwa ledakan bom.

Pada dasarnya memang tidak ada risiko yang sama sekali dapat dieliminasi. Yang ada adalah penanggulangan risiko dengan cara yang transparan dan akuntabel. Apakah itu dengan upaya menurunkan impact dan frekuensi terjadinya risiko maupun mengasuransikan risiko sehingga diperoleh gambaran bagaimana risiko yang absolute sifatnya menjadi risiko dibawah kontrol perusahaan. Upaya-upaya inilah wujud tanggungjawab perusahaan terhadap stakeholders-nya. Disinilah perlunya proses belajar dari pengalaman.Mengapa risiko harus dikelola? Jawabannya tidak sulit ditebak, yaitu karena risiko itu mengandung biaya yang tidak sedikit. Bayangkan suatu kejadian di mana sebuah perusahaan sepatu yang mengalami kebakaran salah satu pabriknya. Kerugian langsung dari peristiwa tersebut adalah kerugian finansial akibat aset yang terbakar (misalnya gedung, material, sepatu setengah jadi, dan sepatu yang siap dijual). Namun lihat juga kerugian tidak langsungnya, seperti tidak bisa beroperasinya perusahaan selama beberapa bulan sehingga menghentikan arus kas.

Akibat lainnya barangkali adalah macetnya pembayaran utang kepada kreditor dan suppliers karena terhentinya arus kas tadi yang akhirnya akan menurunkan kredibilitas dan hubungan baik perusahaan dengan para business partners tersebut. Contoh lain mahalnya risiko, misalnya, adalah perusahaan baterai yang produknya dinyatakan berbahaya bagi masyarakat oleh badan teknologi. Dampaknya, perusahaan tersebut harus menarik kembali semua baterai yang telah dipasarkan, dan itu berarti biaya yang luar biasa besar.

Kemudian ditambah lagi dengan kerugian tidak langsungnya sebagaimana contoh pertama di atas. Dua contoh di atas merupakan pure risks. Ada lagi risiko lain yang dikenal sebagai price risk. Misalnya, perusahaan raket tenis yang memerlukan material aluminium dalam memproduksi raket akan mengalami kenaikan biaya jika harga pasar aluminium mendadak naik.

Perusahaan raket tersebut barangkali bagus dalam operasinya (produknya disukai pasar, inovasi produk dan proses, penjualan meningkat, manajemen biaya efisien) namun terpaksa menderita risiko akibat kenaikan harga pasar aluminium yang di luar kontrol perusahaan. Nah, di sinilah pentingnya manajemen risiko. Manajemen risiko yang efektif dapat meminimumkan biaya risiko. Konkretnya, risiko yang dikelola dengan baik, seperti dengan asuransi dan hedging kontrak derivatif, dapat menjaga agar kinerja perusahaan terhindar dari faktor-faktor non-operasi seperti kerugian akibat pure risk dan price risk tadi.

Berdasarkan konsep investasi, risiko yang relevan dalam portofolio aset hanyalah risiko sistematis karena risiko spesifik pada dasarnya dapat dihilangkan melalui diversifikasi. Dengan demikian, investor yang investasinya telah terdiversifikasi dengan baik dalam portofolio hanya dapat mengharapkan tingkat return karena dia menanggung risiko sistematis, karena dengan melakukan diversifikasi dengan efektif, risiko spesifik aset-aset dalam portofolionya itu pada dasarnya telah tereliminasi.

Lalu apa manfaat manajemen risiko bagi peningkatan kemakmuran pemilik perusahaan? Jika pengaruh manajemen risiko terhadap discount rate tidak signifikan, mari kita lihat manfaatnya untuk arus kas bersih. Paling tidak ada tiga manfaat manajemen risiko bagi arus kas bersih: (1) menjaga kestabilan arus kas, (2) mengurangi kemungkinan perusahaan mengalami financial distress, dan (3) mengurangi kemungkinan perusahaan terpaksa mencari pendanaan baru untuk menutupi kerugian akibat risiko ataupun untuk mendanai investasi baru. (FAD)

Untuk mengelola risiko dengan baik, maka perusahaan haruslah memahami risiko apa saja yang mereka hadapi. Oleh karena itu, Anda harus memahami risiko besar apa saja yang dihadapi. Kemudian juga mendefinisikan jenis dan seberapa banyak risiko yang bersedia untuk ditanggung.

Terkadang, perusahaan tidak mengerti benar mengenai risiko apa yang mereka tanggung dan dampaknya terhadap bisnis. Misalnya, perusahaan melakukan investasi yang menjanjikan return tinggi namun ternyata gagal dan mereka hanya menjadi korban penipuan belaka.

Setiap industri memiliki jenis risiko yang berbeda-beda sehingga masing-masing seharusnya membuat klasifikasi bagi banyak kategori risiko ini, Di industri farmasi, misalnya, perusahaan dapat mengalami risiko volume bisnis ketika pesaingnya memperkenalkan obat baru yang lebih bagus. Mereka juga mengalami risiko operasional ketika produk mereka ditarik dari pasaran sehingga mengurangi pendapatan. Kemudian mereka juga terekspos terhadap risiko R&D jika obatnya tidak mendapatkan persetujuan dari BPOM.

Selain memahami jenis risiko yang dihadapi, perusahaan juga harus memahami seberapa besar risiko yang mereka tanggung. Kemudian, Anda juga harus memahami bahwa setiap unit bisnis memiliki risiko yang berbeda dan bisa saja berhubungan satu sama lain. Anda juga harus memahami bagaimana risiko tersebut berdampak terhadap risiko keseluruhan.

Dalam kata lain, perusahaan harus memili pandangan secara lebih terintegrasi. Misalnya, perbankan, harus bisa mengidentifikasi bahwa adanya penurunan dalam industri penerbangan mengakibatkan risiko antara lain: risiko volume bisnis berkaitan dengan pelayanan travel, risiko kredit (risiko tiket sudah dibeli namun belum dibayar) dan risiko pasar berkaitan dengan investasi misalnya di obligasi perusahaan penerbangan.

Merumuskan strategi adalah salah satu aktivitas paling penting perusahaan dan mempengaruhi semua keputusan investasinya . Strategi yang baik menjelaskan jenis risiko yang diasumsikan atau yang bersedia mereka terima, magnitude risiko tersebut, dan return yang diharapkan untuk menutupi risiko tersebut . Penjelasan akan elemen ini menyediakan kejernihan dan arah untuk manajer unit bisnis yang berusaha untuk menyelaraskan strategi mereka dengan strategi perseroan keseluruhan sambil membuat trade-off risk dan return.

Level return yang diinginkan bervariasi tergantung toleransi para manajer terhadap risiko. Beberapa mungkin bersedia untuk menerima risiko demi return yang lebih tinggi. Lainnya mungkin lebih konservatif. Namun setidaknya, return haruslah melebihi cost of capital.

4. KESIMPULAN

Seperti halnya strategi, strategi risiko perusahaan juga haruslah memiliki beberapa scenario yang berbeda. Perusahaan asuransi jiwa misalnya, haruslah mengetahui bagaimana laba mereka akan bervariasi dalam kondisi ekonomi yang berbeda-beda. Sehingga, jika terjadi skenario pesimis dimana kondisi ekonomi sedang buruk, mereka memiliki strategi untuk menghadapinya.

Berbeda dengan risiko kredit yang sudah melekat begitu dana kredit itu disalurkan, risiko pasar baru bisa terlihat dalam waktu yang agak lama. Misalnya, ketika debitor bank mengalami masalah akibat perubahan makro yang memburuk. Sebagai konsekuensinya, bank harus merestrukturisasi kredit dengan memberikan diskon bunga misalnya. Hal-hal seperti itu menjadi bagian dari risiko pasar yang dihadapi bank.

Daftar pustaka

1. Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi 12, Terjemahan, PT. INDEKS, Jakarta, 2008

2. Philip Kotler and Kevin Lane Keller, Manajemen Pemasaran, Jilid 2, Edisi 12, Terjemahan, PT. INDEKS, Jakarta, 2008

3. http://www.vibiznews.com diakses 6 Desember 2008

4. http://mercubuanacenter.com/info/manajemen/jurnal-manajemen-resiko-20081031920.html diakses 6 Desembe