ELEMEN MARKETING

ELEMEN MARKETING

Elemen marketing ada sembilan yang dapat dikelompokkan menjadi tiga kelompok:

• Strategy (Segmentasi, Targeting, Positioning atau STP) untuk memenangkan Mind-share, diteruskan dengan
• Tactick (Differentiation, Marketing Mix, Selling atau DMS) untuk memenangkan Market-share, dan diakhiri dengan 
• Value (Brand, Service, Process atau BSP) untuk memenangkan Heart-Share

Suatu produk, merek, ataupun perusahaan akan memiliki keunggulan bersaing yang bagus kalau ia mampu membangun kesembilan elemen pemasaran tersebut secara baik. 



Strategy

• Dalam membangun strategi yang kukuh, pertama-tama perusahaan harus mampu melihat pasar secara kreatif dan membagi-bagi pasar tersebut ke dalam segmen-segmen berdasarkan kondisi psikografis, demografis, geografis, dan behavior tertentu. 
• Dari sini, kemudian perusahaan akan dapat memilih satu atau beberapa segmen tersebut yang akan dijadikan target pasar. 
• Dan setelah itu, perusahaan akan dapat memosisikan produk, merek, dan perusahaan tersebut di dalam benak pelanggan target pasar tersebut. 
• Positioning adalah janji yang diberikan produk, merek, dan perusahaan kepada pelanggannya. 

Segmentasi Pasar

• Segmentasi Pasar adalah proses menempatkan Konsumen dalam subkelompok di Pasar Produk, sehingga pembeli memiliki tanggapan yang hampir sama dengan strategi perusahaan. 
• suatu proses mendefinisikan kelompok pelanggan yang homogen dan membuat tawaran yang kuat secara khusus untuk mereka 
• Dengan kata lain Segmentasi Pasar adalah Proses mengkotak kotakan Pasar yang heterogen kedalam potensial Customer yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
• Variabel yang digunakan untuk menentukan segmen pasar adalah dari Geografi, Demografi, Psikografi,dan Behavior (Tingkah Laku) 
• Contoh: 
• Produk Ayam Goreng Kremesan akan mengambil Segmen Variabel Psikografi dimana segmen kelas sosial menengah bawah adalah menjadi segment pasar Ayam Goreng Kremesan ini.

Market Segmentation

Mass marketing menawarkan basic functional benefits pada kemungkinan biaya yang paling rendah  yang biasanya dalam arti:

• standarisasi suatu produk, 
• memproduksi dengan biaya rendah dalam jangka panjang,
• memproduksi produk homogen
• menjual melalui basic distribusi channels dengan sedikit layanan  
• Mass marketing menjadi kurang  efektif  dalam perekonomian yang mana semua konsumen sudah memiliki fungsi dan manfaat inti
• Segmentation menawarkan variasi dalam functional benefits dan perhatian yang lebih pada kebutuhan hedonik 
• mengevaluasi dan memilih segmen pasar ke arah yang (mana)  suatu sumber daya organisasi diharapkan untuk diarahkan adalah suatu proses dalam mempertemukan peluang pasar dengan program pemasaran
• Empat kriteria untuk pemilihan segment: measurability, accessibility, substantiality, and congruity.
• Measurability merujuk pada pada tingkat untuk mana informasi tersedia atau dapat diperoleh menyangkut ukuran, alam, dan perilaku dari suatu segmen pasar. (besar dan daya beli setiap segmen harus dapat diukur dengan tingkat tertentu) 
• Acessibility or reachability merujuk pada seberapa jauh segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif
• Substantiality merujuk pada ukuran dari segmen pasar. Suatu kelompok akan pantas disebut segmen apabila cukup besar atau menguntungkan.  
• Congruity merujuk pada tingkat untuk mana anggota dari suatu segmen pasar secara bersama-sama cocok. Jadi suatu segmen harus kelompok yang homogin
• Tujuannya adalah untuk menemukan kelompok pelanggan dalam segmen yang sama juga kesamaan sama dengan kemampuan perusahaan dalam menjual produk
• Ketika pasar telah tersegmen dengan baik dalam kaitan dengan empat citeria tersebut, selanjutnya perusahaan mempunyai tiga pilihan: Concentrated (single segment) marketing, Differentiated (multi segment) marketing, Undifferentiated marketing
• Concentrated marketing, fokus utamanya ada pada satu pangsa pasar. 
• Bahaya yang jelas dari concentrated marketing adalah bahwa suatu ceruk (niche) kadang dapat menguap dengan cepat, dan perusahaan benar-benar terhapus sebagai pesaing

diversifikasi selalu merupakan pilihan yang bagus, khususnya jika ada pergolakan kompetitif yang terus-menerus. Bahaya yang jelas dari concentrated marketing adalah bahwa suatu ceruk (niche) kadang dapat menguap dengan cepat, dan perusahaan benar-benar terhapus sebagai pesaing 

diversifikasi selalu merupakan pilihan yang bagus, khususnya jika ada pergolakan kompetitif yang terus-menerus.

• Differentiated marketing, berkonsentrasi pada dua pangsa atau lebih, yang menawarkan bauran pemasaran yang berbeda untuk masing masing segmen 
• Bahaya terbesar adalah kehilangan pasar inti karena mengaburkan citra yang sudah mapan 
• Tidak ada produk yang dapat menyenangkan semua orang 
• Undifferentiated marketing, bertujuan untuk mendapatkan penetrasi pasar yang lebih tinggi 
• masalah yang dihadapi adalah kerap sangat sulit untuk mempertahankan posisi pasar seandainya kebutuhan pembeli bervariasi 
• Strategi ini sangat rentan terhadap sebuah pesaing. 
• Strategi ini jarang berhasil jika ada pesaing yang hebat.

Segmentasi dapat dilakukan atas dasar variabel: 

1. Geographic, perusahaan menyesuaikan bauran pemasarannya agar cocok dengan daerah-daerah yang berbeda dan bahkan lingkungan individual di dalam suatu kota 
2. Demographic, fokus yang digunakan paling luas adalah usia, jenis kelamin, agama, besar kecilnya keluarga, siklus kehidupan keluarga, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, ras, kebangsaan dan kelas sosial. 
3. Psychographic, yaitu pola orang menjalani hidup dan menggunakan waktu dan uang (gaya hidup). Kepribadian juga termasuk dalam gaya hidup 
4. Behavioral, yang mencakup: jangkauan pemakaian dan loyalitas, manfaat, dan situasi pemakaian 

Analisa segmentasi memainkan suatu peran penting dalam semua tahap strategi pemasaran.

Market Segmentation

• Secara umum kegunaan dari segmentasi meliputi: product positioning, promotional startegy, distribution strategy, and price policy
• Melalui database management dan perangkat lunak komputer canggih, pemasar mungkin menjadi semakin dekat dengan tujuan dari satu segmen.
• Analisa konsumen mempunyai tanggung-jawab untuk monitoring lingkungan macromarketing dan micromarketing
• Analisis perubahan segmen adalah penting dalam proses tersebut
• Macromarketing memfokuskan pada penentuan kinerja secara menyeluruh dari marketing dalam masyarakat
• Micromarketing memfokuskan pada program pemasaran dari organisasi spesifik
• Tujuan pokok dari perusahaan bisnis adalah peningkatan shareholder value
• Masyarakat keuangan menujukan nilai seperti itu  untuk saham perusahaan kepada derajat tingkat kemampuan perusahaan dalam meningkat/kan laba di masa datang.
• Peran utama analisis pelanggan adalah untuk menentukan trend peningkatan laba perusahaan dimasa datang
• Ini bisa dicapai melalui 3 M: more market, more market share, and more margin  

Targeting

• Proses pemilihan segmen pasar yang akan dilayani perusahaan
• Dari sini perusahaan dapat memilih satu atau beberapa segmen tersebut yang akan dijadikan target pasar
• Contoh: 
• Untuk kasus Produk Ayam Goreng Kremesan.

     Setelah perusahaan mampu mengindentifikasi Segmen pasar dimana dalam hal ini kita mengambil Segmen tingkat sosial, maka selanjutnya Segmen tingkat sosial menengah bawah akan menjadi sasaran atau target pemasaran.

Positioning

• Positioning ini mengacu pada teori dimana Positioning Produk harus Jelas, Berbeda dan memiliki nilai lebih.
• Positioning adalah salah satu kunci kekuatan dan kesuksesan 
• Selama ini, positioning dikenal sebagai strategi untuk menguasai pikiran konsumen dengan penawaran perusahaan kita. 
• Hermawan Kertajaya mendefinisikan positioning sebagai strategi untuk mengarahkan para pelanggan. 
• Positioning adalah upaya membangun kesan di benak konsumen bahwa perusahaan kita layak dipercaya dan kompeten.
• Dalam hal positioning: mis Produk Ayam Goreng Kremesan akan kita posisikan sebagai Produk Ayam Goreng dengan rasa yang sama dengan Ayam Goreng Kremesan yang sudah terkenal namun harganya terjangkau oleh Masyarakat kalangan bawah (Murah). 
• Atau dengan kata lain yang lebih simple adalah Ayam Goreng Kremesan dengan rasa yang enak dan harga murah.

Uji Studi Positioning Produk

• Yang perlu diperhatikan adalah apakah setelah kita meluncurkan produk tersebut dapat diterima oleh konsumen dengan alasan bahwa produk yang kita bikin itu sesuai dengan kebutuhannya,berbeda dari produk pesaing, memiliki nilai tambah buat konsumen.
• Untuk itu dalam melakukan kajian atas positioning Produk maka tingkat kepuasan antara yang kosnumen beli (mengeluarkan uang) sebanding dengan Produk yang kita janjikan (yang didapat).
• Sudah barang tentu kita memerlukan Questionnaire lebih menekankan Apakah Produk Kita berbeda dari Produk Pesaing dari segi rasa, harga, kemasan, cara penyajian dsb
• Dengan demikian dibenak konsumen Produk yang mereka beli haruslah ada kesan lain atau berbeda dengan pesaing.

Tactik

• Untuk memenuhi janji tersebut, perusahaan harus membangun diferensiasi yang solid. 
• Selanjutnya, agar diferensiasi yang dibangun perusahaan kukuh, perusahaan harus mem-back up diferensiasi tersebut dengan marketing mix (strategi produk, harga, distribusi, dan promosi) yang kukuh pula. 
• Setelah marketing mix, selanjutnya perusahaan juga harus menyusun strategi selling-nya dengan menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. 

Value

• Semua langkah yang dilakukan terhadap produk, sesungguhnya adalah bagian dari upaya untuk membangun merek. Merek tidak sekadar sebuah nama. Bukan juga sekadar sebuah logo atau simbol. 
• Merek adalah "payung" yang merepresentasikan produk atau layanan Anda. 
• Merek merupakan cerminan value yang perusahaan berikan kepada pelanggan. 
• Itulah sebabnya mengapa ia menyebutnya sebagai "value indicator".
• Selanjutnya, perusahaan juga harus membangun konsep service. Apakah bisnis perusahaan itu adalah hotel, jualan bakso, menawarkan asuransi, atau membikin mobil, semuanya haruslah merupakan bisnis service--"Every business has to be a service business." 
• Dan akhirnya, komponen terakhir dari sembilan elemen pemasaran adalah proses. Ujung-ujungnya, pembenahan proses ini diarahkan untuk menciptakan kualitas sebaik mungkin, biaya serendah mungkin, dan waktu penyampaian secepat mungkin. 

Landscape Marketing

Landscape yang harus dihadapi perusahaan (Company) dalam marketing ada tiga yang dikenal dengan 3 C:

1. Customer
2. Competitor
3. Change

Mengapa urutannya custumer yang pertama?

• Karena customer paling penting untuk dimengerti, 
• mengapa paling penting untuk dimengerti? 
• Karena merupakan pihak yang harus dilayani dan dipuaskan.
• Setelah itu baru competitior supaya kita bisa membuat strategi pelayanan yang jitu. 
• Akhirnya change, supaya kita bisa mengantisipasi perubahan yang akan terjadi pada customer dan competitior.

Bebarapa Strategi yang dapat digunakan UMKM dalam menyingkapi persaingan bisnis yang semakin tajam yaitu strategi bisnis yang mampu memberikan nilai lebih bagi pelanggan adalah:

Strategi Pertama: 

• UMKM harus keluar dari perangkap komoditas.  
• Artinya, produk-produk UMKM tidak lagi bersaing dari sisi harga. Tetapi dari sisi kualitas yang ditunjukan oleh merek yang kuat. 
• Untuk itu, UMKM perlu menjadikan strategi peningkatan merek sebagai cara keluar dari perangkap komoditas. 
• Karena merek memungkinkan produk terbebas dari aturan dasar kurva permintaan dan penawaran. 
• Kita pasti telah mengetahui bahwa harga terbentuk dari keseimbangan antara penawaran dan permintaan. 
• Namun dengan kekuatan merek, kita bisa terbebas dari hukum tersebut. Dan kita bisa mematok harga mengikuti kemampuan nilai yang kita tawarkan (perceived value) ke pelanggan.
• Bebarapa Strategi yang dapat digunakan UMKM dalam menyingkapi persaingan bisnis yang semakin tajam yaitu strategi bisnis yang mampu memberikan nilai lebih bagi pelanggan adalah:

Strategi Kedua: 

• setelah UMKM mampu meningkatkan merek, strategi yang kemudian harus dilakukan adalah melakukan positioning merek. 
• Artinya, UMKM mampu menciptakan sebuah persepsi di benak pelanggan bahwa produk-produk yang mereka buat adalah produk yang berkualitas tinggi.
• Bebarapa Strategi yang dapat digunakan UMKM dalam menyingkapi persaingan bisnis yang semakin tajam yaitu strategi bisnis yang mampu memberikan nilai lebih bagi pelanggan adalah:

Strategi Ketiga: 

• UMKM harus memiliki target pasar yang lebih fokus. 
• Artinya, UMKM tidak lagi menjual produk pada semua segmen pelanggan. Tetapi lebih fokus pada pelanggan yang dapat memberi penghasilan yang besar.
• Seperti yang dikatakan Griffin dalam bukunya Customer Loyalty bahwa 80% penjualan Anda merupakan hasil penjualan kepada 20% pelanggan Anda. Untuk itu, fokuslah pada 20% pelanggan Anda itu. 
• Dan untuk kasus ini, ketika kualitas dan merek menjadi utama dibanding harga, maka fokuslah pada segmen pasar kelas menengah ke atas. Atau segmen yang lebih mementingkan kualitas dan merek dibandingkan harga.

Strategi Keempat:

• Strategi diferensiasi yang jelas. 
• Maksudnya, UMKM tidak lagi membuat produk yang sulit dibedakan dengan produk lainnya. Misalnya dari sisi bahan, desain, dan berbagai macamnya. 
• Karena itu, UMKM perlu menciptakan produk yang unik dan memiliki ciri khas kuat.
• Michael Porter menyatakan bila Anda tidak bisa menjadi cost leader, jadilah differentiator. 
• Jadi, untuk produk UMKM kita, contoh diferensiasinya adalah gaya ukiran Jepara pada produk mebel, atau corak batik pada produk tekstil. 
• Diferensiasi ini bisa menjadi daya saing yang sulit untuk ditiru oleh produk dari negara lain.
• Bebarapa Strategi yang dapat digunakan UMKM dalam menyingkapi persaingan bisnis yang semakin tajam yaitu strategi bisnis yang mampu memberikan nilai lebih bagi pelanggan adalah:

Staregi kelima:

• UMKM perlu fokus pada strategi peningkatan layanan dan relationship yang kuat dengan konsumen. 
• Dengan begitu, akan ada kepercayaan dan kepuasan yang akhirnya berujung pada loyalitas pelanggan.

Contoh Sukses

Wibowo, sorang pengusaha mebel yang merintis eskpor ke pasar Amerika sejak 2001. 
Ia bercerita telah meraih segmen pasar ekspor dengan target kelas menengah ke atas. Meski harga jual mahal, namun pasar Amerika tetap memilih produk Indonesia karena faktor kualitas dan inovasi produk.
Wibowo mencontohkan, dalam kualitas presisi, pelapisan kayu, kekuatan sambungan dan ukiran Indonesia memiliki keunggulan dibanding mebel dari Cina. 
“Mebel Cina mungkin merajai pasar, tetapi dalam soal mutu masih kalah jauh dengan produk Indonesia”, ujar Wibowo.
Nah melihat kasus Wibowo, jelas bahwa berbagai kualitas merupakan kunci strategi wibowo untuk keluar dari perangkap komoditas. 
Lalu merek mebel Indonesia yang dibangun dengan kekuatan kualitas tersebut dan diferensiasi ukiran asli Indonesia telah memeberikan persepsi yang kuat di benak pelanggan Amerika.

Contoh Sukses

Dan, Segmen pasar Amerika dengan target kelas menengah ke atas terbukti menjadi pelanggan setia yang memberikan pemasukan terbesar. 

Dan terakhir, layanan dan relationship terus dibangun Wibowo agar kepercayaan pelanggan meningkat sehingga berakhir pada kepuasan dan loyalitas.

Jadi, menghadapi berbagai situasi yang tidak menguntungkan ini, UKM harus berjuang. 

Yaitu bangkit dan semakin semangat mencari berbagai strategi yang mampu membawanya menjadi lebih berdaya saing tinggi dan tidak terjebak perangkap komoditas.