Manajemen Pemasaran 2

Memahami Manajemen Pemasaran

Topik Bahasan :

• Mengapa Pemasaran Penting ?
• Bagaimana Ruang Lingkup Pemasaran ?
• Apa Sajakah yang Merupakan Konsep Pemasaran yang Fundamental?
• Bagaimana Cara Manajemen Pemasaran Berubah ?
• Apa Saja Tugas-tugas yang Perlu dilakukan Demi Berhasilnya Manajemen Pemasaran ?
  

Mengapa Pemasaran Penting ?

• Pemasaran ada di mana-mana, formal atau informal
• Orang dan organisasi terlibat dalam sejumlah kegiatan yang disebut pemasaran
• Pemasaran yang baik semakin menjadi unsur vital bagi keberhasilan bisnis
• Pemasaran sangat menpengaruhi hidup kita setiap hari, tertanam dalam setiap apa yang kita lakukan: dari pakaian yang kita pakai, sampai iklan yang kita perhatikan
• Keberhasilan keuangan, operasi, akunting, dan fungsi bisnis lainng sering tergatung pada kemampuan pemasaran (Menciptakan Permintaan Produk & Jasa)

Mengapa Pemasaran Penting ?

• Pemasaran yang baik bukan karena kebetulan, melainkan hasil eksekusi dan perencanaan yang cermat
• Pemasaran adalah seni sekaligus ilmu ada tegangan yang terus-menerus antara sisi pemasaran yang terformulasi dan sisi kreatif
• Praktek pemasaran terus-menerus ditingkatkan dan diperbaharui di seluruh industri untuk meningkatkan peluang keberhasilan, akan tetapi keunggulan pemsaran itu jarang dan sulit untuk dicapai

Lingkup Pemasaran

• Apa defini pemasaran?
• Bagaimana jalannya pemasaran?
• Apa yang dipasarkan?
• Siapa yang melakukan pemasaran?

Apa Itu Pemasaran ?

• Pemasaran = Memenuhi kebutuhan secara menguntungkan
• Pemasaran = Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan para pemilik sahamnya (Asosiasi Pemasaran Amerika) 
• Manajemen Pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran, dan mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul
• Manajemen pemasaran terjadi bila sekurang-kurangnya satu pihak pada pertukaran potensial berpikir tentang makna dari mencapai tanggapan yang diinginkan dari pihak lain 

Apa Itu Pemasaran ?

• Definisi Sosial tentang Pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. (peran yang dimainkan pemasaran dalam masyarakat) 
• Definisi manajerial adalah pemasaran bertujuan mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian rupa sehingga produk atau jasa itu cocok dengan pelanggan dan selanjutnya menjual dirinya sendiri
• Pemasaran ideal adalah pemasaran yang mampu menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli semua yang dibutuhkan, selanjutnya menyediakan produk atau jasa itu  

Bagaimana Jalannya Pemasaran ?

• Pemasaran berjalan melalui pertukaran dan transaksi 
• Pertukaran merupakan konsep inti dari pemasaran
• Pertukaran mencakup perolehan produk yang diingikan dari seseorang dengan menawarkan sesuatu sebagai gantinya
• Lima syarat yang harus dipenuhi munculnya potensi pertukaran:
• ≥ ada dua pihak
• Masing-masing pihak mempunyai sesuatu yang mungkin bernilai bagi pihak lain
• Masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan menyerahkan sesuatu
• Masing-masing pihak bebas untuk menerima atau menolak tawaran pertukaran
• Masing-masing pihak yakin bahwa bertransaksi dengan pihak lain merupakan yang tepat dan diinginkan

Apa yang Dipasarkan ?

Orang pemasaran terlibat dalam sepuluh jenis entitas yang berbeda. 

1. Barang: barang fisik merupakan bagian yang terbesar dari produksi 
2. Jasa 
3. Event (acara khusus): mempromosikan acara-acara khusus yang terkait dengan waktu bersejarah. Mis: pameran dagang, pementasan seni) 
4. Pengalaman: dengan merangkai beberapa jasa dan barang, seseorang dapat menciptakan, menggelar, dan memasarkan pengalaman. Mis. Taman galaxy jember: rekresi sambil belanja 
5. Orang: memasarkan orang. Mis. Agen Pemasaran selebriti/musisi, agen pemasaran pemain sepak bola. 
6. Tempat: Para pemasar tempat mencakup: para spesialis pengembagan ekonomi, agen real estate, agen pariwisata 
7. Properti: hak kepemilikan tak berwujud, baik berupa berupa benda nyata (real estate) atau finansial (saham & obligasi) 
8. Organisasi: organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat dan menyenangkan dalam pikiran masyarakat publik mereka (positioning) 
9. Informasi: dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai sebuah produk. Mis informasi test kesehatan 
10. Gagasan: setiap penawaran pasar mencakup suatu gagasan dasar. Produk dan jasa adalah platform untuk menyerahkan beberapa gagasan atau manfaat. Mis. Hidarilah makanan berlemak, di pabrik kami membuat kosmetik, di toko kami menjual harapan

Siapa yang Melakukan Pemasaran ?

• Pemasar adalah seorang yang mencari tanggapan (perhatian, pembelian, suara, donasi) dari pihak lain, yang disebut prospek.
• Para pemasar bertanggung jawab atas manajemen permintaan
• Para manajer pemasaran berupaya menpengaruhi level, waktu, dan komposisi permintaan untuk memenuhi tujuan organisasi

Siapa yang Melakukan Pemasaran ?

• Delapan level status permintaan:
• Permintaan negatif: konsumen tidak menyukai produk dan bahkan mungkin membayar satu harga untuk menghindarinya
• Permintaan noneksisten: konsumen mungkin tidak sadar atau tidak tertarik pada produk
• Permintaan laten: konsumen bisa berbagi kebutuhan yang kuat yang tidak dapat dipuaskan oleh sebuah produk yang ada
• Menurunkan permintaan: konsumen mulai tidak terlalu sering atau sama sekali tidak membeli produk
• Permintaan tidak teratur: pembelian konsumen bervariasi berdasarkan musin, bulan, minggu, hari atau bahkan jam
• Permintaan penuh: konsumen secara memadai membeli semua produk yang ditempatkan di pasar
• Permintaan berlebih: konsumen ingin membeli produk lebih banyak daripada yang dipuaskan
• Permintaan tidak menyeluruh: konsumen mungkin tertarik pada produk yang memiliki konsekuensi sosial yang tidak diinginkan

Pasar ?

• Pasar secara tradisionil: tempat fisik dimana para penjual dan pembeli berkumpul untuk memberi dan menjual produk
• Pasar menurut para ahli: kumpulan pembeli dan penjual yang melakukan transaksi atas sebuah produk atau sekelompok produk tertentu (banyak di pasar modern

STRUKTUR ARUS DALAM EKONOMI PERTUKARAN MODERN

Pasar Pelanggan Utama

• Pasar Konsumen: pasar produk dan jasa massal atau konsumen akhir. Fokus membangun satu citra unggul
• Pasar Bisnis: membeli barang dan jasa untuk membuat atau menjual ulang. Terlatih dan banyak tahu, terampil dalam menilai tawaran bersaing
• Pasar Global: pasar lintas negara. Perlu memahami analisis lintas budaya
• Pasar Nirlaba/Pasar Pemerintah: organisasi nirlaba (organisasi sosial keagamaan, pemerintah, lembaga pendidikan, organisasi amal, dll). Cenderung menyukai harga rendah

Bagaiaman Bisnis dan Pemasaran Berubah 

Teknologi yang berubah: 

• Revolusi digital telah menciptakan zaman informasi
• Zaman industri dicirikan oleh produksi dan massal, toko penuh dengan persediaan, iklan dimana-mana, potogan harga yang menjadi-jadi
• Zaman informsi berjanji untuk menghasilkan level produksi yang lebih akurat, komunikasi lebih ditargetkan, penetapan harga yang lebih relevan
• Banyak bisnis dilakukan melalui jaringan elektronik: internet, ekstranet, dan internet 
• Bagaiaman Bisnis dan Pemasaran Berubah 

Globalisasi: 

• Kemajuan teknologi dalam transportasi, pengiriman, dan komunikasi telah lebih memudahkan perusahaan untuk melakukan kegiatan pemasaran di negara lain
• Dan lebih mudah bagi konsumen untuk membeli produk dan jasa dari pemasar di negara lain
• Bagaiaman Bisnis dan Pemasaran Berubah 

Deregulasi: 

• Banyak negara telah menderegulasikan industri untuk menciptakan persaingan dan peluang pertumbuhan yang lebih besar
• Bagaiaman Bisnis dan Pemasaran Berubah 

Privatisasi: 

• Banyak negara telah mengalihkan perusahaan publik mereka ke manajemen dan kepemilikan swasta guna meningkatkan efisiensi
• Bagaiaman Bisnis dan Pemasaran Berubah 

Pemberdayaan Pelanggan: 

• Pelanggan semakin mengharapkan layanan dan mutu lebih tinggi dan adanya penyesuaian pesanan (customization)
• Mereka semakin menuntut waktu dan lebih banyak kenyamanan
• Mereka tidak terlalu memahami perbedaan produk nyata dan tampaknya kurang setia pada merek
• Mereka dapat memperoleh informasi produk yang ekstensif dari internet dan sumber lain
• Mereka menunjukkan kepekaan harga yang lebih besar dalam pencaria mereka akan nilai

Kustomisasi: 

• Perusahaan mampu memproduksi barang-barang yang terdiferensiasi secara individual entah dipesan secara pribadi, melalui telepon, atau online
• Dengan cara online pada hakikatnya memampukan konsumen untuk merancang barang mereka sendiri.
• Perusahaan juga memiliki kemampuan untuk berinteraksi dengan setiap pelanggan secara pribadi, untuk mempersonalisasikan pesan, layanan, dan hubungan 
• Bagaiaman Bisnis dan Pemasaran Berubah 
• Persaingan Semakin Tajam: 
• Perusahaan pabrik bermerek menghadapi persaingan yang intens dari merek-merek domestik dan asing, yang mengakibatkan meningkatnya biaya promosi dan menyusutnya marjin laba. 

Konvergensi Industri: 

• Perbatasan industri menjadi kabur pada satu tingkat yang tidak dapat dipercaya ketika perusahaan mengakui bahwa peluang-peluang baru terletak pada persilangan dari dua atau lebih industri.
• Perusahaan-perusahaan farmasi, sesungguhnya pada suatu saat merupakan perusahaan kimia, sekarang menambahkan lagi kapasitas riset biogenetik untuk memformulasikan obat-obat baru, kosmetik baru, dan makanan baru  

Transformasi Eceran:

• Para pengecer kecil takluk pada kekuatan yang sedang bertumbuh dari pengecer raksasa dan pembunuh kategori

Orientasi Perusahaan ke Arah Tempat Pasar  

Konsep Produksi:

• Menegaskan bahwa konsumen akan memilih produk yang tersedia di mana-mana dan murah
• Orientasi Manajer bisnis berkonsentrasi pada mencapai efisiensi produksi yang tinggi, biaya rendah, dan produksi massal
• Cocok bagi negara-negara yang memiliki sumber material dan tenaga kerja yang murah
• Tujuannya untuk mendominasi dan memperluas pasar 
• Mis. Di Cina, perusahaan raksasa peralatan domestik Haier mengambil keuntungan dari tenaga kerja murah yang besar di Cina untuk mendominasi pasar. Dan juga digunakan untuk memperluas pasar

Konsep Produk:

• Menyatakan bahwa konsumen akan lebih menyukai produk-produk yang menawarkan fitur-fitur paling bermutu, berprestasi, atau inovatif.
• Para Manajer bisnis berkonsentrasi pada membuat produk yang superior, dan meningkatkannya sepanjang waktu.
• Para manajer kadang-kadang terperangkap dengan urusan cinta dengan produk-produk mereka

Konsep Penjualan:

• Menyatakan bahwa konsumen dan bisnis, jika ditinggalkan sendiri, biasanya tidak akan membeli cukup banyak produk-produk organisasi
• Organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif
• Tujuan pemasaran adalah menjual lebih banyak barang kepada lebih banyak orang lebih sering untuk mendapatkan lebih banyak uang supaya menghasilkan lebih banyak laba
• Diterapkan paling agresif pada barang-barang yang ditidak dicari, barang-barang yang biasanya tidak dipikirkan oleh pembeli untuk dibeli. Mis: asuransi, ensilopedia 
• Dipraktekkan oleh perusahaan ketika mereka memiliki kapasitas berlebih
• Tujuan mereka adalah menjual yang mereka buat, dan bukannya membuat apa yang diinginkan pasar
• Filiofi yang di anut adalah “ buat dan jual” yang berpusat pada produk 

  

Konsep Pemasaran:

• Sebagai ganti filosifi “buat dan jual” yang berpusat pada produk bergeser ke filosofi “pahami dan tanggapi” 
• Bukan untuk menemukan pelanggan yang tepat bagi produk anda, melainkan menemukan produk yang tepat bagi pelanggan anda
• Menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih
• Hasil penelilitian para pakar menemukan bahwa Perusahaan yang menganut konsep pemasaran mencapai kinerja superior dengan menerapkan:
• Orientasi pasar reaktif: memahami dan memenuhi kebutuhan pelanggan yang diekspresikan
• Orientasi pemasaran proaktif: memahami dan memenuhi kebutuhan yang tersembunyi melalui proses “selidiki dan pelajarilah
• Orientasi pasar total: menerapkan Orientasi pasar reaktif dan pemasaran proaktif

Konsep Pemasaran Holistik:

• Didasarkan pada pengembangan, perancangan, dan implementasi program pemasaran, proses pemasaran, dan kegiatan-kegiatan pemasaran yang mengakui keluasan dan interdepensi mereka
• Mengakui bahwa, “segala sesuatu bisa terjadi” pada pemasaran dan bahwa pemasaran perspektif yang luas dan terpadu sering dibutuhkan.
• Empat komponen pemasaran holistik:

1. Pemasaran relasi
2. Pemasaran terpadu
3. Pemasaran internal
4. Pemasaran yang bertanggung jawab sosial

Pemasaran Relasi

• Tujuan utama adalah membangun hubungan jangka panjang yang saling memuaskan dengan pihak-pihak yang memiliki kepentingan utama (pelanggan, pemasok, distributor) dalam rangka mendapatkan serta mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang mereka.
• Pemasaran relasi membangun ikatan ekonomi, teknik, dan sosial yang kuat diantara pihak-pihak yang berkepentingan
• Pemasaran relasi mencakup pengolahan jenis hubungan yang tepat dengan kelompok konstituen yang tepat.
• Pemasaran tidak hanya harus melakukan Customer Relationship Management (CRM) melainkan juga Partner Relationship Management (PRM)
• Empat konstituen utama untuk pemasaran adalah: pelanggan, karyawan, mitra pemasaran (saluran, pemasok, distributor, dealer, agen), dan para anggota komunitas keuangan (pemegang saham, investor, analis)
• Hasil pemasaran relasi adalah terbentuknya aset perusahaan yang unik yang disebut jaringan pemasaran
• Jaringan pemasaran terdiri dari perusahaan dan pemercaya (stakeholder) pendukungnya (pelanggan, karyawan, pemasok, distibutor, pengecer, agen periklanan, ilmuwan universitas, dll) yang dengannya perusahaan membangun hubungan bisnis timbal balik yang saling menguntungkan 
• Semakin lama persaingan semakin bertambah, bukan hanya antar perusahaan, akan tetapi antar jaringan pasar, dengan keuntungan yang diperoleh perusahaan yang telah membangun jaringan yang lebih baik
• Prinsip operasinya: “Bangunlah suatu jaringan hubungan yang efektif dengan pemercaya utama, dan laba akan menyusul”

Pemasaran Terpadu

• Tugas pemasaran adalah merencanakan kegiatan pemasaran dan merakit program pemasaran yang sepenuhnya terpadu untuk menciptakan, mengkomunikasikan, dan menyerahkan nilai bagi pelanggan
• Program pemasaran terdiri dari sejumlah keputusan tentang kegiatan pemasaran yang meningkatkan nilai bagi pelanggan
• Satu lukisan tradisional tentang kegiatan pemasaran adalah dari segi bauran pemasaran (4P: Product, Price, Promotion, Place)
• Bauran pemasaran: seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya
• Keputusan bauran pemasaran harus dibuat untuk mempengaruhi saluran dagang dan konsumen akhir (pasar sasaran)

Pemasaran Terpadu

• Tema Pemasaran Terpadu:
• Banyak kegiatan pemasaran berbeda dimanfaatkan untuk mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai
• Semua kegiatan pemasaran dikoordinasikan untuk memaksimalkan efek bersama mereka. Bisnis harus memadukan sistem mereka untuk manajemen permintaan, manajemen sumberdaya, dan manajemen jaringan kerja

Pemasaran Internal

• Memastikan bahwa setiap orang dalam organisasi menganut prinsip pemasaran memadai khususnya manajemen senior
• Tugas pemasaran internal: merekrut, melatih, dan memotivasi karyawan yang mampu untuk melayani pelanggan dengan baik
• Pemasar yang cerdas memgakui bahwa kegiatan pemasaran dalam perusahaan dapat menjadi sama pentingnya, atau bahkan lebih daripada kegiatan perusahaan yang diarahkan ke luar perusahaan
• Hal ini berarti tidak menjanjikan layanan unggul sebelum staf perusahaan siap untuk memberikannya

Pemasaran Internal Harus Berlangsung dalam 2 Level:

• Pada level 1:
  berbagai fungsi pemasaran (tenaga penjual, iklan, layanan pelanggan, manajemen produk, riset pemasaran) harus bekerja bersama. 
  

  Semua fungsi pemasaran harus dikoordinasi dari sudut pandang pelanggan
• Pada level 2:
  pemasaran harus dirangkul oleh departemen lain, mereka juga harus memikirkan pelanggan. 
  

  Pemasaran bukan satu departemen yang menjadi orientasi perusahaan. 

  
  

  Pemasaran harus diserap di seluruh perusahaan. 

  
  

  Setiap departemen (fungsi operasional) dalam perusahaan harus memasukkan ke dalam setiap uraian jabatan satu penjelasan tentang bagaimana pekerjaan itu mempengaruhi pelanggan.

Pemasaran Bertanggung Jawab Sosial

• Pemasaran holistik menggabungkan pemasaran yang bertanggung jawab sosial dan pemahaman masalah-masalah yang lebih luas serta konteks etis, lingkungan hidup, hukum, sosial, dari kegiatan dan program pemasaran 
• Sebab dan efek pemasaran jelas merentang melampaui perusahaan dan konsumen mencapai masyarakat sebagai keseluruhan
• Tanggung jawab sosial juga menuntut para pemasar untuk secara cermat mempertimbangkan peran yang dapat mereka mainkan dari segi kesejahteraan sosial
• Konsep pemasaran bertanggung jawab sosial (pemasaran humanistik dan pemasaran ekologis) mengaskan bahwa “Tugas organisasi adalah menetapkan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan menyerahkan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien ketimbang pesaing dengan cara memelihara atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.”